深度剖析：国美“真快乐”的四大优势与三大考验
前不久，国美宣布全面启动3月1日—16日的“黑伍”大促活动，活动期间凡购买安装类产品均提供免费安装服务，并对包括家电在内的500款商品实施补贴。
与此同时，国美再次对“真快乐”品牌内涵做出解释：“真”即真选商品、严选商家——属于“真快乐”对用户的产品承诺；“快”即快送、准时达——属于“真快乐”对用户的服务承诺；“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐——是“真快乐”带给商家及用户的购物感受。国美方面强调，“真选低价”是“真快乐”平台最显著的差异化竞争优势，通俗地讲，就是你在“真快乐”上购物，国美承诺产品既好又便宜。最近，人们对国美的关注不止于“黑伍”发布会，还有进入2021年以来业绩超高速增长。两幅日前流出的图片信息显示：2021年1—2月份，国美零售主要经营指标超出外界预期：其中销售收入1月份同比增长74%，2月份同比增长124%；日活流量：1月份同比增长226%，2月份同比增长280%；总成交额（GMV）1月份同比增长216%，2月份同比增长327%。“销售收入”“日活量”“总成交额（GMV）”，三项关键指标开年来均呈大幅增长态势。从流出的图片还可以看出，国美方面对3月份业绩表现同样持乐观预期，国美预测：3月份收入同比增长151%，日活量同比增长460%，GMV同比增长489%，比1—2月份表现更为进击。联想到2月18日黄光裕“力争在未来18个月恢复原有市场地位”的内部讲话，业界解读认为，黄光裕这个讲话应该是看到国美1月份业绩数据并经过国美管理层讨论之后才提出的。 事实上，在黄光裕讲话之前，国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙已于2021年1月表示，2021年国美零售将全方位“提效率降成本”“拓规模增盈利”，力争实现三个“8%”，即：通过双平台的精准赋能，有望将整体渠道运营成本费率降低8%、将国美零售自身的综合运营费率降低8%。通过厂商和国美成本的综合压降，传导到消费者端，有望让顾客的实际购物价格平均降低8%。国美零售CFO方巍也有相关表述，他说，“新战略指引下的国美全面发力将极具稀缺性”，国美已“不再是电器连锁的单一赛道，不再是传统门店的老渠道，新国美零售的数字化、平台化、娱乐化、生态化的进程全面加速，具备了进击并引领数字化、本地化、娱乐化、社交化零售新赛道、价值厚空间的稀缺能力和巨大潜力”。他表示，“希望未来几年再造一个国美”。这意味着，未来几年国美将实现高速增长，营收规模成倍放大。有观点认为，国美零售2021年以来收入、流量等关键数据快速增长，折射出国美“以线上为主的线上线下双平台”战略正在显效。作为电商后起之秀的“真快乐”，到底有什么优势？其实，“真快乐”的优势集中体现在四个方面：1、黄光裕回归大幅提升外界对国美预期，国美内部亦信心空前高涨。国美创始人黄光裕回归之后，国美明显加快互联网化进程，“真快乐”APP的问世就是在此背景之下。目前看，“真快乐”能否在两年之内跻身电商主流尚具有不确定性，但黄光裕的回归确实给外界传递了信心，不少人希望看到黄光裕再次缔造商业传奇。2、开辟娱乐化零售新赛道。和其他电商APP有所不同，“真快乐”定位于零售娱乐化，即“娱乐卖、娱乐买、分享乐”，玩法概括为“一抢、二拼、三ZAO起”。深谙线下实体店运营的国美，急需把遍布全国核心商圈的资源流量化、数字化，其升级后的“家·生活”战略以线上为主，线上线下结合，实现自营+第三方供应链生态。但，怎么走出“真快乐”的差异化道路？强化娱乐属性被认为是一个明智选择，等于开辟了一条零售新赛道。3、拥有较为充裕的现金储备。和苏宁相比，国美一个明显的优势就是现金储备较为充裕。据国美披露，截止2020年底，国美拥有现金和现金等价物超过了100亿元。2021年3月2日，国美零售与配售代理及卖方就配售及认购订立配售协议，筹得款项净额约45亿港元，所得资金将用于偿还债务及作为营运资金，包括拓展线上及线下双平台业务。4、可有效实现线上线下联动。一直以来，实体店被认为是发展电商业务的包袱，但今天，这种观念正在发生改变。包袱还是优势，关键在于如何定位实体店的职能，如果线上线下两张皮，实体店就是包袱；如果将实体店职能向前置仓及体验展示方向转型，庞大的实体店就是一笔巨大的财富。据说，国美已对全国范围内3000余家门店进行了数字化改造，实体门店全部“上云”，“一店一页”，用户可以轻松地在“真快乐”APP上找到距离自己最近的门店，然后通过“真快乐”APP下单，小件商品和3C家电可以在半小时内送达。与此同时，国美也将在现有3000余家门店基础上继续发力，采取共享库存、统一服务标准的加盟模式，加大向乡镇一级市场下沉力度。事实上，加大实体店布局力度，已成电商共识。京东在3月11日发布的2020年财报中也表示，将加大布局京东家电专卖店力度，并认为过去一年京东超80%的新增用户来自下沉市场。同样，作为电商后起之秀的“真快乐”也面临不小的考验。1、时间的考验。目前，电商获客成本越来越高，“真快乐”作为一个全新的APP，要想打造出强大的影响力，不仅需要巨大的资金投入，也需要较长的时间成本。对此，国美管理层必须要有充分的认知，要做好打持久战的准备——虽然“持久战”思维并不被电商行业广泛认可。2、公众认知的考验。目前，国内电商已基本形成阿里、京东、拼多多三巨头格局，这三家在社交电商方面也有布局，“真快乐”要想争取海量的用户，必须做到用户体验比对手更好、用户利益比对手更实惠，这对“真快乐”是不小的考验。3、来自供应链的考验。供应商的鼎力支持对任何一个企业来说都非常重要，友商强大的销售能力决定了他们能吸引到更多供应商资源，依托于国美的强大供应链，“真快乐”供应链资源自带“buff”属性，但能否吸引更多商户入驻，强化供应链矩阵还尚未可知。不管怎么说，一个寻求改变的企业总是好过一成不变的企业。黄光裕坦言，“真快乐”目前正处于起步阶段，“还有很多工作要建设、要提升、要完善”，他邀请厂商伙伴和消费者多体验、多提意见，“帮它更快更好成长”。可以预计的是，“真快乐”模式不会一成不变，很有可能随着时间的推移而不断调整和完善。总之，对于当下的“真快乐”而言，尽快培育出被用户高度认同并广泛接受的差异化优势，乃当务之急。
文：刘步尘（家电行业资深观察人士）
发布时间：2021-03-16 点击量：118 次
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