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一文看懂“五福”背后的商业悬机|案例精选

北大总裁班,一年一度的集五福终于来了!1月9日上午,五福产品经理冠华,在2020五福发布会上剧透了两大新玩法:全家福和福满全球。其中,全家福是在去年花花卡基础上的升级,大奖从“帮个人还全年花呗”升级到“帮全家还全年花呗”。福满全球,1月15日起,用户可在“福满全球”页面送出福卡,有机会点亮全球9个地标建筑,甚至到达南极。

“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节活动。自2016年开始,每年春节前开展,至除夕夜达到高潮。2019年春节,参与五福活动的人数达到创纪录的4.5亿,每三个中国人中,就有一人“扫福”、“集福”。背后的影响力已经令其成为名副其实的互联网“新年俗”。

 

本期案例精选回顾了2016至2020年五福活动的五年来的前后过程,一定程度挖掘了相关幕后故事,对其呈现的创新性与影响力进行了相应展现。同时探讨了五福赋能阿里业务生态、五福打造新时代中国年的过程与脉络。本案例适合商学院创新、大数据、竞争战略、战略管理等相关课程使用。

 

"福"的演变

 

“福”字是中国最古老的文字之一,起源于河南殷墟出土的甲骨文。如下图A所示,从字源来看,是双手虔诚地捧着酒坛(酉)敬神(示)的形象。原是以酒敬神,祈求福备(万事顺遂)的意思。

福字演化过程(A为甲骨文、B-E为商、周时期经过不断讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书);资料来源:陈政.《字源谈趣》,广西人民出版社,1986

 

《老子》中有“福兮祸所倚”、《道德说》中有“安利之谓福”、《韩非子·解老》有“全寿富贵之谓福”,历朝历代,随着福字不断演化,炎黄子孙逐渐将“福”视为精神图腾中的一种。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中记载,“福,佑也”,是指赐福、保佑的意思。

 

作为记录自尧舜至夏商周的古代历史文献,《尚书》记载了古代统治阶级的基本观念,其中《范洪》卷中出现“五福”,与其他八种策略共用,可构建一国。其中五福含义为:一曰寿,二曰富,三曰康宁,四曰攸好德,五曰考终命(长寿而终的意思)。后世又将“五福”与“五行”联系在一起,同时民间又有“福禄寿喜财”即为五福的说法。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字,在《梦梁录》中就有记载,贴福字的民俗一直延续至今。

 

距离我们最近的关于“福”的传奇故事,则是来自于清朝。康熙十二年(公元1673年),孝庄太皇太后60岁大寿将至,不料突染疾病。百般无奈之时,康熙决定尝试“请福”,御笔亲题,一气呵成了后世颇为熟悉的“福”字,孝庄太皇太后自此百病全消,以75岁高龄得以善终。事后康熙几番重提御笔,却再也写不出其间的神韵,所以民间盛传此福为“天赐鸿福”,被人称为“天下第一福”。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形,寓意“多子、多田、多才、多寿、多福”。

 

“天下第一福”(田字未封口,寓意福气无边)

 

行至当代,“福”已经成为中国人的文化符号之一,既是古人对美好生活的向往,也是当代中华民族最本真的精神追求。2016年开始,“五福”出现在数亿中国人的手机屏幕上,与社会主义核心价值观相呼应,“五福”红包成为春节的“钟声”,新的时代有着新的故事。

 

“五福”的诞生

微信在2015年春节期间推出“红包功能”,对阿里而言被称为“闪电战”抑或“偷袭珍珠港”。在除夕当晚,共有2000万用户参与微信红包,红包收发总量超过10亿个。在红包的催化下,微信绑卡量呈指数级增长,微信支付顺利完成了冷启动——春晚过后,微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。支付宝积累一亿用户用了近8年时间……

 

2015年10月28日,在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场,支付宝团队和微信团队“狭路相逢”,支付宝最终竞标成功,面对这场“翻身仗”的重大机会,支付宝团队进行了仔细地斟酌。

 

 “最初想采用‘赞赏’方案进行互动,但很快被我们否决,之后项目组在酒店花费四五天,设计出了新方案,即福卡”。相关负责人回忆道:“福卡起初为‘东南西北中’五福卡,寓意为‘东南西北中,全球大联欢’。但通过和央视春晚导演组的沟通,团队也不断进行头脑风暴,最终达成新的方案,便有了大家看到的支付宝五福”。


2016年春节,通过支付宝五福活动页面的“咻一咻”按钮,就能随机获得“爱国福”、“和谐福”、“友善福”、“富强福”、“敬业福”,此外还可以通过在支付宝中添加好友,互相赠送多余的福卡,如此只要集齐五张福卡,就可参与“瓜分”2亿现金红包。


2016年支付宝五福活动视频广告;资料来源:资料整理

 

“这样的玩法简单、奖励诱人,红包实打实的发放到用户支付宝账户中,一起分钱的感觉激动人心……”

 

不过相比一亿人的参与规模,“敬业福”的超低概率设计,让集齐五福的概率只有0.8%,“一福难求”的情况也备受用户的吐槽。“敬业果然最难”一时成为各媒体的头版头条。但恰是那种稀缺与难得,刺激出了用户们的挑战欲和传播欲。(此处隐去部分案例内容)

 

“五福”是年味中的新调料

 
“五福团队是一个虚拟组织,大家平时都有各自的工作,只在春节前集结,利用工作之外的时间来设计和开发五福项目……”

五福团队相关负责人表示:“2016年,虽然五福一炮而红,但五福团队受到的舆论压力实在不小,虽然获得了极高的关注度、收获了大量新用户,但最终毕竟让绝大部分的活动参与者不满。水电煤支付、蚂蚁森林……支付宝还没有哪个产品让‘大多数人’感到不爽”这是团队难以接受的。

项目结束,团队就地“解散”,大家回到各自的岗位,直到2017年年底。“集结号再度吹响,而在这次不同的是,全国有上亿人在等待,阿里有8万同事在等着看你如何改进”,五福项目的产品经理冠华表示:“集思广益之外,大家首先定了两条必须遵守的原则”。

一、不要让用户觉得他为你做了什么,因为如果让他觉得为你做了什么,他一定会索取回报。冠华回忆:“要让用户觉得自己在玩,自己收获了什么。当你给他的是额外奖励的时候,他就不觉得反感。”

二、所有的设计不要落在用户意料之外,就要让他们有成就感。“第一年的时候,有用户传言支付宝在某一天一定会发海量的敬业福,我们当时认为这只是传言”,冠华跟团队说道:“但想一想,我们那天就发海量的敬业福又怎么样,让用户获得成就和满足感不好么?”

彼时,智能手机已较为普遍,AR虚拟技术已经相对成熟,2016年时的“咻一咻”并没有实际功能,添加支付宝好友获得福卡也只是“一厢情愿”。于是经过一番头脑风暴,团队决定将“AR扫福字”,作为2017年五福红包的核心玩法。

五福活动的巨大人气也让团队开始考虑给支付宝体系其他产品进行“赋能”,因此团队设计了用户可以通过给彼此的“蚂蚁森林”浇水的方式来收集福卡。既好玩,也能够将流量复用,而且增进了用户彼此的联系,“社交”不生硬,可谓一举多得。

精心的设计,收获了一次巨大的成功。“AR扫福”,让五福活动开始触动每个中国人内心深处的“底层记忆”与情感神经。2017年的五福逐渐演变成为一场全民狂欢,五福相关话题几乎每天都出现在微博热搜。有网友笑称,现在简直是看到“福”字就条件反射掏出手机,还有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫。

 

网友“发现”的扫福方式;资料来源:支付宝提供

2017年春节,五福最终收获了3亿用户的参与,1.68亿人集齐了五福。考虑到第二年五福,参与人数一定会多于第一年,因此五福红包设计为不再是平分的形式,而以随机红包增加期待感,最高金额为666元,最低则可能是几毛钱。(此处隐去部分案例内容)

 
“3亿用户,五福活动开始真正受到全社会的关注,感觉我们‘做出点动静’了…”
 

”五福“赋能新模式


2014年中国第三方移动支付市场份额;资料来源:艾瑞咨询
 

2014年,中国的第三方移动支付市场规模达到59924.7亿元,同比上涨391.3%,支付宝、财付通两家就占据了93.4%的市场份额。

2016年,支付宝用户数达到4.5亿。

2018年3月,支付宝用户达到8.7亿。

2019年6月,支付宝及其本地钱包合作伙伴已经服务全球超12亿用户……

从4.5亿到12亿,存量争夺已经成了新常态。(此处隐去部分案例内容)

 

支付宝用户变化;资料来源:根据公开信息整理

“五福”的变与不变

2018年的五福如期而至,与此前相比,2018年五福的“变化”似乎很小。核心玩法依旧是AR扫福。(此处隐去部分案例内容)


此外,活动分为三个阶段,第一阶段仅能通过好友互换、转赠、AR扫描方式获得福卡,第二阶段增加了蚂蚁庄园收金蛋获得福卡的方式,第三阶段则增加了蚂蚁森林中为好友浇树获得福卡的方式。而为了能够因对各种字体、各种书写的“福”字给AR识别带来的难度,五福团队还设计了人们伸出五个手指,用支付宝扫一扫去对焦,人物会实现AR效果,同时也能得福字的功能。

 

2018年五福阶段及AR新功能;资料来源:资料整理

 

以上这些,就是2018年五福“表面上”的全部。似乎与2017年没有太大区别,但深究过去,此时的五福已开始有了完全不同的受众。2018年支付宝的整体战略是“往外走,往下走”,整个支付宝甚至阿里的业务,都在下沉深耕,以及向海外拓展。于是2018的集五福随着支付宝也出海。

 

据数据统计,在全球200多个国家和地区、超过3000座城市里,春节在异乡的中国人也不忘寻找“福”字、交换福卡,他们对年味的渴求之情比国内更加强烈。(此处隐去部分案例内容)

 

海外工作的央企员工在春节期间扫福  资料来源:新华社

 

除了这些,2018年的“五福”背后其实还有巨大的变化。以往人们扫到福卡,只是“收集起来”,凑齐“五福”等待开奖,而2018年的福卡则带有“翻转”标识,卡的背面集合了蚂蚁金服体系、阿里体系各条产品线的优惠好礼,有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁森林能量,虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……

 

这些奖品大都以短期尝鲜型优惠为主,促进用户尝试服务,继而成为忠实用户。2.51亿人集齐五福,背后数十亿流量分散到整个生态中,阿里多条产品线在春节期间直接获得千万级别的新增用户。有的应用活跃用户直接翻倍,有的应用因送出的福利广为用户接受,吸引大量用户下载安装,直接“霸占”春节期间APP Store免费排行榜,五福在2018年显示了“生态赋能”的巨大威力。

 

2018年福卡翻转后赋能阿里生态;资料来源:资料整理

 

“五福”创新的摸索

 

“第一年,我们做了社交关系链,我们要沉淀关系;第二年,我们真的希望做一个大型活动,拉动新用户;到了第三年、第四年,我们真的考虑五福的内涵是什么,什么能够让它立得住……”

 

冠华在进行五福2018年数据总结;资料来源:资料整理

2018年10月30日是个周末,晚间9点左右,五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人,说的第一句话是:“恭喜大家,度过了年前最后一个周末”。此时已有不少专业媒体开始关注和报道五福,他们不约而同都对这最近一期的“集结号”进行了一番“悲壮”的渲染。


其实“五福”的背后有很多秘密,为了识别不同字体、笔迹的“福”字,支付宝自研了一套深度学习网络xFuNet,实拍了数万个福字进行机器训练,风控团队对各种可能遭遇的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防线、运维团队则在不断创下全球最高并发流量的纪录。

 
而“五福”的背后又没有太多秘密。各种我们看到的新玩法或新寓意,都是在“作战室”中靠团队头脑风暴一个个诞生、一个个驳倒、又一个个改进后再次提出的产物。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”产生的各种需求的综合产物。
 
实际上,2019年,五福已经形成了“扫福”的基调,曾有人提议彻底创新,去掉扫福,但团队最终坚持了下来,“缺了扫福这个动作,就不是五福了。扫福、集福还是要有,这才是五福的精髓,大爷大妈也可以很简单地参与”。此时包括百度、今日头条等等巨头平台也纷纷开展类似集卡抽红包活动,但“五福”的不变,正是应对这些挑战的万全之策。
 

2019年五福收集攻略;资料来源:页面截图

 

2019年,五福的开端就再次技压全场。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字,成为全网热“扫”。除了过去的AR扫福外,2019年春节的五福还增加了多种集福方式,例如给蚂蚁森林“福气林”浇水、给蚂蚁庄园小鸡喂食、在答答星球答题等,沾福气卡等社交功能也来让五福更好玩。

 

2019年五福活动特色资料; 来源:页面截图

 

同时,为了尝试“重奖效应”,2019年五福还推出了花花卡,为2019位中奖者还全年“花呗”。据支付宝公布的五福数据显示,2019的集五福活动共有4.5亿人参与,3.8亿人集齐五福,11天里,通过蚂蚁森林“浇水”获得福卡的方式,用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树,折合种植面积达到约3.6万亩,全球200多个国家和地区的海外华人在参与集福,中国福年也成为了名副其实的全球节日。

“五福”的下一个五年

五福的“五周年”,是支付宝迅速发展的缩影,也是中国互联网发展最为波澜壮阔的一段历史。大量移动应用不再只是年轻人的新潮玩物,整个中国迅速进入数字经济时代。

五福一路走来,以轻松、欢快的互联网基因,凝聚了数以亿计的中国人和中国家庭,年俗融入科技创新,年俗文化就这样以轻松、休闲的方式传承了下来。

年份表现形式主旨
2016
“咻一咻”得福卡、好友送福
社交
2017
AR扫福
与年俗互动
2018
AR扫福、“上山下海”
下沉化、全球化
2019

AR扫福、“浇水”、“喂鸡”、“答题”

全生态赋能
 2020
AR扫福、“全家福”、“福满全球”
全家、全国、全球

历年五福盘点;资料来源:资料整理

今年, “五福”走到第五个年头,背后是一支年轻的团队,是一段传奇的故事。每年的“五福”都有新的玩法,而每年的“五福”又都有着始终不变的一份坚持和坚守。变与不变中,年的味道越来越浓,新的时代有着新的生活方式,而中国人的情感始终如一,祝福中期盼生活更美好。

教授解读

肖婷

光华管理学院组织与战略管理系助理教授

时代发展必然带来年俗的改变,历史上也有年俗形式的不断更迭,甚至仅是“福”字本身,就在写法上经历了多种变化。如今数字时代下,视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等,都可以成为欢度春节的新方式,技术和创新,让远在天边的人变得近在咫尺,年俗也应与时俱进,融入新技术,跟上新时代,不断吸收新活力,用更加喜闻乐见的形式传承年俗文化。


从古至今“福”文化传承

 

中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年核心,从远古的天坛祭天,祈福佑民;到我大国崛起东方,福字绵长;百姓安居乐业,新春挂福家门;华夏儿女融入世界版图,隔空送福传情;而到如今的福印高铁,福上火箭,都是我泱泱大国,中华民族的福耀东方,光热世界的最好例证!支付宝“五福”的五年,是我们福文化的聚点浓缩,更是一部中华民族企业和社会复兴的剪影,借着五福,正值新春,期此案例能激发新时代我国更多企业在世界舞台的精彩绽放,为人类福祉共书新章!

 

“富强福号”火箭1月12日发射

一带一路上中铁十八局集团沙特公司建设者们的“敬业福”复兴号高铁上乘务员用福字装饰车厢
 

北大管理案例研究中心预祝大家新春快乐,阖家幸福!

声明

本文摘编自北京大学光华管理学院的肖婷、王小龙开发编写的案例《福”延五年,“福”耀东方——支付宝“五福”变与不变的创新之路》,案例编号:IE-1-20191225-95。作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许,本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。由于企业保密的要求,在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例只供课堂讨论之用,并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

发布时间:20-07-28 点击量:3 次

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